北京
首页>北京>正文

《故宫日历》笑傲市场那些年

2020-11-0407:48:39来源:北京青年报

x

分享到微信朋友圈

使用“扫一扫”即可将网页分享到朋友圈

1937年《故宫日历》(台式) 1937年1月20日,北平《华北日报》头版刊发,最后一份《故宫日历》出版广告 1933年12月4日,北平《世界日报》头版刊载,《故宫日历》《古物日历》发售广告

◎肖伊绯

又临年末,新年将至。辞旧迎新之际,各式各样的“文创”日历纷纷登场。这么多年来,在日历产品的万花丛中,恐怕唯有《故宫日历》是历久弥新,一枝独秀。

这一自创制流行至今已历80余年的日历产品,如今还是都市群体中颇有那么一点“文化”与“怀旧”味儿的新年赠礼,还没有能与之相提并论、并驾齐驱的日历产品。

从钱玄同日记探寻《故宫日历》初版时间

关于《故宫日历》的来龙去脉,在上个世纪30年代的相关史料中,多有记载。譬如,新文化运动健将、著名学者钱玄同,在1930年12月24日的日记中就曾提到:

“午后至直隶书局购故宫月份牌,每日印一件故宫的宝物,共365件,很有意思,价一元七角。”

这就说明,至迟在1930年末,一日一图、印制精美的《故宫日历》(由直隶书局自营)已经出现。当然,钱玄同于1930年末所购者,应为1931年《故宫日历》,是为新年购置的自用品。

然而,严格说来,“月份牌”并不等同于日历,日记中提到的“故宫月份牌”究竟是不是《故宫日历》,抑或是某种借用故宫名义的同类型产品,尚无法确证。要想求证这一问题,还得从《故宫日历》面市始于何时说起。

1932年11月30日,北平《华北日报》刊发《故宫日历》的出版预告,乃是最早见诸报端的《故宫日历》之宣传介绍,原文如下:

本院特制日历,继续已达两年,久经脍炙人口。本年更特购最优德国咪色铜版纸,精选宋元明清书画古物,改用左右翻动活页,一面图画,一面日历,毋庸撕折,俾易保存。壁上案头,皆可适用,便利精美,可谓空前。业已出版,开始出售,定价每个大洋二元,外埠函购挂号邮寄加邮费大洋二角五分。制印无多,购者从速。欲观样张者,请向以下机构索阅可也。北平故宫博物院出版物发行所,上海泗泾路利利公司,本市及各埠各大书坊。

据此预告内容,可知至1932年印制1933年版《故宫日历》时,《故宫日历》已印行过1931、1932年版两种。于此,基本可以确定钱氏于1930年末所购所谓“故宫月份牌”,即为1931年版《故宫日历》,是为其初次面市的最早版本。可以说,如今见诸日记等相关文献载录的,钱氏可称近现代学者中最早购置《故宫日历》者。

此外,从1933年版始,《故宫日历》新增“台式”款型,“改用左右翻动活页”。这一款型,比之先前的每过一日即得撕折一日日历的“挂式”,工艺又更进一步。当时,需要看一看样品,再决定是否购置的消费者,还可以向“北平故宫博物院出版物发行所,上海泗泾路利利公司,本市及各埠各大书坊”索取样张。可见至迟在1932年末,《故宫日历》的发售已立足北平、上海两地,且有辐射南北各大都市的市场布局了。

事实上,不仅如钱玄同这样的新派学者对《故宫日历》颇感兴趣,别的同时代学者对《故宫日历》也大多喜爱有加。譬如,俞平伯就曾于1932年12月间,将《故宫日历》赠予周作人,作为新年赠礼。又如,梁实秋也收到过友人寄赠的《故宫日历》,在致友人的信中表达过赞赏之意,信中称:

“顷接故宫日历一册,既有阴阳日历可察,复逐日有古物照片欣赏,实日历中最佳之作,拜领谢谢矣。”

“杨本贤”代售营销

《故宫日历》《古物日历》

且说出版预告刊发之后不久,同年12月间的《华北日报》《世界日报》《实报》等北平各大小报刊,又开始刊发《故宫日历》的预售广告。值得注意的是,在这些高频度刊发的预售广告中,北平的总发售处为故宫博物院出版物发行所之外,还增入了一个北平的代售处“沙滩杨本贤广告部”。

时至1933年12月间,1934年版《故宫日历》开始发售,每个售价二元二角,比之维持了三年的售价上涨了两角钱;外埠邮费也较之先前涨了五分,涨至三角。究其原因,乃是因再度改进印制工艺及设计款式,广告中为之声称:

明年日历更加精美,插图颇费选择,均与时节相应。如端节有屈原像,孔子诞有孔子像,元旦有陈舒《新年大吉》画。印刷用一百磅咪色无光铜版纸,底托铜架坚固工致,与今年日历大不相同。

涨价之后的《故宫日历》,是否还能继续受到消费者的追捧,是否还能继续稳居国内日历产品的“龙头”地位,一切都还有待市场考验。当年的《故宫日历》代售商家,对此又有何营销策略呢?就在这时,“沙滩杨本贤广告部”隆重登场了。1933年12月4日,北平《世界日报》头版,刊出1934年版《故宫日历》发售广告。广告中称:

“故宫大日历,厚铜版纸精印活页,一面日历,一面古物(古画内郎世宁等名画家作品最多),较前两年出品尤为精彩绝伦,馈赠亲友尤为相宜。每只售洋二元二角,函购加寄费三角。【注意】每购日历五只,加赠《梅兰芳剧影》一册,购十只加赠《富连成卅年史》一册。经售处:北平东城沙滩七号杨本贤广告公司。”

这里推出的优惠活动,颇具北平地域特色。《故宫日历》买五只送“梅兰芳”,买十只送“富连成”的噱头,在当时京剧票友众多的北平城中,应当是有一定广告效应与推销效果的。

其实,代售《故宫日历》的杨本贤广告公司,在中国广告史上也是大名鼎鼎,这是1921年创办的北京首家广告社,其主要业务是为在京各报承揽广告业务,后来发展到兼营电台和影院广告,其经营规模与专业程度在当时的中国广告业内是有口皆碑的。《故宫日历》由杨本贤广告公司代售,从一开始就显示出“强强联手”的意味;其营销推广的力度与专业度,明显要优于本地与外地的代售商家。

就在《故宫日历》公开发售的这一年,古物陈列所推出的《古物日历》也隆重登场。古物陈列所当时与故宫博物院并列,也设在故宫内,成立时间还早于故宫博物院11年,是我国第一个以皇家藏品为主的博物馆(1948年3月与故宫博物院合并)。仅据笔者所见,《古物日历》只有1934年版面市,此为其初版,亦为其“绝版”,1934年后的《古物日历》,至今尚未见存世者。《古物日历》开始与《故宫日历》同时发售,并同样选择杨本贤广告公司为代售处,也就正是在1933年末。

1933年12月4日这一天,在北平《世界日报》上,《古物日历》也与《故宫日历》同时刊出发售广告。广告中称:

“两用活页古物日历,厚铜版纸精印五彩,每页背面均应时按节选插古物古画,如宋画七十二候、郎世宁、赵世固等花卉人物及龙舟竞渡、中秋佳瑞等图。洋装书式,布面金字,装潢雅致,壁上案头,皆可适用。旅行携带,俱甚便利。馈赠亲友,尤为相宜。定价二元五角,预约七五折,邮费三角。”

当时,《古物日历》的定价竟然比《故宫日历》还高出三角,估计是“洋装书式,布面金字”的装帧,使印制成本有所增加所致。80余年之后,如今仍在印制发售的《故宫日历》,也还是“洋装书式,布面金字”,不过没有穿孔活页以及暗扣托片的设置。而当年《故宫日历》的“挂式”与“台式”两种款型,则都没有再行采用。可以据此推知,如今《故宫日历》的款型,应当是综合了原版《故宫日历》与《古物日历》的装帧设计特点,有所取舍与创新而成的。

1937年版《故宫日历》成“绝版”

随着《故宫日历》在北平社交圈中的广为流行,其声名也很快远播至天津及华北地区。至迟在1934年,《故宫日历》即已委托天津《大公报》代售。到了1937年元旦前夕,《故宫日历》在天津已呈“供不应求”之势,遂出现了天津商家直接在北平订购再转销的情形。此举无异于绕开《大公报》代售处,急于因“洛阳纸贵”而要“抢生意”了,足见当年这一新年日用物件的流行热度。

1937年1月20日,阳历元旦过去20天之后,《华北日报》头版仍在刊发1937年版《故宫日历》的广告。北平代售商家仍是杨本贤广告部,且每只日历的零售价优惠到了一元九角八分。其实,从1月16日起,接连五天,杨本贤广告部一直都在《华北日报》上,刊发这样的优惠发售广告。这样的降价优惠力度,或许是考虑到了阳历新年已过的缘故罢。

可是,再往前翻看同一时期包括《华北日报》在内的北平各大报刊,就会发现1937年版《故宫日历》零售价的变动,并不是按照临近阳历新年的程度而由高至低变动的。1936年12月15日至19日,接连五天,《华北日报》上的广告零售价,却为一元七角六分,比翻年之后的售价还要低二角二分,此举究竟源自怎样的营销策略,实在无从解析。

不过,谁也没有料到,再往1937年1月20日的广告之后查阅,竟然再也查寻不到关涉《故宫日历》的任何报刊广告了。原来,因“七七事变”爆发,日寇悍然发动全面侵华战争,《故宫日历》的编印工作,也不得不因此中断。1938年的平津地区,全部沦陷于日军的铁蹄之下,再也没有1938年版的《故宫日历》来供人们使用与观赏了。

就此,1937年版《故宫日历》,遂成老版《故宫日历》的“绝版”。始于1931年面市,至1937年中止,历经上个世纪30年代最为波诡云谲的七年时光,老版《故宫日历》,终于不得不与国人依依惜别了。

73年之后,时至2010年,以1937年版《故宫日历》为蓝本的“复刻版”,新版《故宫日历》翩然面市。“复活”之后的《故宫日历》,出人意料又在意料之中地备受社会各界瞩目与喜爱,毕竟,这一有着深厚文化积淀与沧桑岁月见证的日历产品品牌,是很容易唤醒国人的文化记忆与情怀寄托的。

新版《故宫日历》至今已印行发售十年之久,其热销畅销、追随者众的态势,一直保持着“领跑”的姿态,已然稳居同类产品“龙头”地位。供图/肖伊绯

责任编辑:龙颖(EN037)

头条新闻

点击加载更多

频道推荐

  • 社会
  • 娱乐
  • 生活
  • 探索
  • 历史
关闭 北青网新闻客户端
网站地图 nb88新博娱乐官方网站 www.xbyl.com 后博商标转让平台
菲律宾申博太阳城 太阳城亚洲登入 申搏官网7777
乐天堂线上娱乐 全民彩票官网首页 彩票55东京28 亿元彩票广西快三
金顺在线娱乐平台 新黄金城娱乐 永乐国际娱乐开户 新博nb88娱乐平台
澳门奔驰娱乐场网址 太平人寿奔驰系统网址 黄金城在线娱乐 滨海国际娱乐会所
999sbsg.com XSB858.COM DC785.COM 651SUN.COM 181ib.com
DC238.COM 538PT.COM 958PT.COM 500xsb.com 777sbib.com
XSB567.COM 22sbsg.com 81ib.com 171sj.com XSB658.COM
195PT.COM 844TGP.COM 134sun.com 99sbmsc.com 8RAS.COM